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时间:2017-10-04 21:26 来源:未知 点击:
乐精深入规划中国市场,寄望提振全球增长

原题目:乐高深刻规划中国市场,寄望提振全球增长

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撰文:王若霈

据美国财经网站CNBC报道,2016年营收创下成立85年以来新纪录的乐高开始呈现撤退的迹象,到年末还将裁人1400人。

9月5日乐高宣布了截止2017年6月30日的上半年财报。团体全体支出相较2016年降落5%,营业利润下降6%。降低部门重要来自于美国及局部欧洲国度,这些市场曾经开展比拟成熟,花费者对它的热忱仿佛并不连续坚持低落。

放缓的迹象实在客岁曾经开始,2016年其营收为376亿丹麦克朗,固然营收创下新记载,然而6%的增长幅度与此前连续了近十年的两位数增长相比黯淡不少。欧美市场的增长放缓使得乐高日益看重以中国为代表的新兴市场。在上半年乐高于中国市场的支出完成了两位数增长,未来多少年内里国市场仍旧被看好。

3月25日,乐高在中国大陆的首家授权专营店(Lego Certified Store)在上海浦东百联世纪购物中心停业。这个占空中积220平方米的专营店不只引入了乐高人仔拼砌台和自选颗粒墙等以往在乐高旗舰店才有的体验情势,还独家售卖部分乐高限制与首发产品,www.108mg.com。“这里的产品和店面装修都和乐高旗舰店同一,交通愈加便利。”从事互联网范畴任务的资深玩家金向明告诉《商业周刊/中文版》。

乐高在中国年夜陆的首家受权专营店在上海浦东百联世纪购物核心停业

这家刚停业的专营店,是乐高打算2017年在中国开设超越十家授权专营店中的一家,其他几家的选址除了上海之外,汇集中在北京、广州、深圳、天津、杭州五座城市。“中国事一个急速增长的市场,我们不想错过这个机会。”乐高集团前CEO兼总裁约恩?维格?克努德斯托普(Jorgen Vig Knudstorp)接收《商业周刊/中文版》采访时说。克努德斯托普从2004年起担负乐高CEO,于2017年1月升任乐高品牌集团(LEGO Brand Group)主席。在克努德斯托普看来:中国中产阶级的突起是他看好这个?场远景的主因。咨询顾问公司麦肯锡估计:跟着中国微观经济的稳固开展,2020年时外地中产阶级消费人群将达到4亿。“相较重视价格的老一辈消费者,新一代的八零、九零后中产阶层愈加重视玩具的品质和品牌。”乐高中国总经理兼高级副总裁雅国?高(Jacob Kragh)告诉《商业周刊/中文版》。

乐高品牌集团主席 约恩?维格?克努德 斯托普

乐高集团2016年最新财报指出,公司在中国地区的支出以微弱的两位数增幅增长。而之前的乐高2015年财报显示,中国地区的支出同比增长40%,约为全球增长率的两倍。依据信息征询公司欧睿国际的数据,2010年乐高积木在中国拼搭建造玩具品类中所占市场份额初次冲破10%,之后疾速增长,2015年已达33.2%,居中国首位,5年增长2.32倍。今朝,中国市场范围在乐高全球市场中已跻身前五。

乐高授权专卖店的运营方包含上海易智乐玩具销售无限公司、凯奇乐商业无限公司(Kidsland)等。乐高愿望与这些经营方的合作,可以进一步建立乐高品牌抽象并拓展乐高在中国的市场规模。西方线上咨询参谋公司总监徐百威剖析:“这可以辅助乐高准确地控制中国消费者的需求。”“乐高直营旗舰店的本钱投入很高,主如果为了丰盛消费者休会,全国数目不会许多,与合作搭档开设专营店将成为乐高在中国开展的新机遇,后期会从中心城市向其他城市浸透。”凯奇乐商业无限公司总经理仲梅说,“中国乐高玩家仍是比较多集中在大城市,专营店首先开在一线城市,会下降在二、三线城市潜在顾客不敷的危险。”资深玩家蒋晟晖说,他在江浙沪地区组织着一个乐高玩家集团。“之后咱们也盼望将乐高授权专卖店开设到更多处所,笼罩中国大少数城市。”乐高集团在答复给《商业周刊/中文版》的电子邮件中如斯表示。

乐高做出这一系列的举措,除了中国市场潜力的利好要素外,还在于公司在中国之外全球市场上的增长趋缓--尤其是乐高集团最成熟的欧美市场。就营收及获利情形,乐高已是全球最大的玩具公司,彭博(Bloomberg)数据显示,2016年乐高营收379.3亿丹麦克朗(约合56.4亿美元),净利94.7亿丹麦克朗(约合14.1亿美元);排名第二的美泰2016年营收54.6亿美元,净利3.7亿美元。但乐高2016年增长却显明加速,比拟2015年25.2%的营收增长率,2016年仅同比增长6%。这是近五年来乐高最低全球营收增加率。当场区而言,中欧及北欧地域的发卖额从2013年起已持续多年保持个位数增长,而北美地区销售额在2016年也仅与2015年同期持平。

“乐高在中国仍有很多未开辟的机会,各地仍无数百万儿童无奈买到正品乐高产品。”克努德斯托普对《商业周刊/中文版》说。此前,他在中国济南亲自感触到了这一点。在济南的一次运动中,克努德斯托普在不雅看孩子们玩乐高积木时,有家长问他在哪里可以买到乐高玩具。“乐高有信念在中国更上一层楼,成为尽人皆知的品牌。”他说。

为了完成这个目的,乐高扩展了在中国的营业和员工步队,并调剂了市场战略,“不再像从前只存眷中国多数的一线城市,我们希望在二、三线城市开更多批发店。”雅国?高说。

但是,乐高希望经过渠道下沉取得增长的进程可能不会轻松。在仲梅看来:20世纪90年月初中国不成熟的批发情况在必定水平上催生了“类乐高”积木的市场,这些品牌与乐高在价格上有一定差别。“近几年,因为外需市场回落、国民币币值变更等起因和当局扩大内需政策利好,开辟国内市场越来越被企业重视,我显著感觉到出现了更多国产拼装品类玩具品牌。”仲梅对《商业周刊/中文版》说。

“海内的良多非乐高的积木套装给人的感到是一个模型,把模型拆开旁边加上凸点便于你衔接起来,但这些整机就不会有其余的用法。”积木资深玩家曹耀月说明,他玩乐高积木已有五年时光,“积木跟模子的差别就在于积木能够反复应用,有完成尽可能多组合的可能。”

高度疏散仍然是中国玩具市场的主要特点。欧睿国际的数据显示:只管2015年乐高积木在中国拼搭修建玩具品类中以33.2%的市场份额位列第一,www.108mg.com,但其他市场份额被各类品牌宰割了,这些品牌广泛比乐高价钱低。

“成绩是若何让消费者明确,乐高正品和其他品牌是分歧的。”雅国?高婉言,www.108mg.com。在2016年2月乐高的财报会上,他曾表示:中国很多消费者晓得乐高品牌,但能在乐高玩具和乐高精力之间建立关系的人未几。“如何把乐高产品德量好、体验好的认识推行到二、三线城市,是乐高在中国非常重要的市场战略。”雅国?高说。

乐高中国总司理兼高等副总裁雅 国?高(Jacob Kragh)

为了到达这个目的,乐高加大了宣扬力度。从2015年12月起,乐高开始在北京、上海、广州的地铁站大规模投放广告。“只要乐高集团出产的积木,才是乐高积木。”北京地铁东长安站内,告白墙上宏大的黄色海报明白写着这些文字,其间装点着乐高的人偶。

在中国市场上,乐高简直没有推出过融入中国文明的积木套装,而乐高授权产物的版权合作也依然倾向于寰球化而非外乡化需要。克努德斯托普表现:“乐高在取舍版权协作时尺度十分严苛,个别都是抉择无比长命型的片子或风行元素,比方《星球大战》、《哈利?波特》或迪士尼公主系列,目标是避免乐高品牌价值被浓缩。”

乐高的这种逻辑对于中国外乡品牌玩具商广东奥飞动漫文化股份无限公司而言,是一个好机会。奥飞积木事业部总监韩正霞告知《商业周刊/中文版》:作为中国首个上市的动漫文化工业集团,奥飞目前领有中国外乡动漫IP,包括《喜羊羊与灰太狼》,奥飞希望把这些IP植入到积木玩具之中。以学龄前积木为例,奥飞打造了“超等飞侠”积木,将动画片中的场景和人物经过积木产品高度复原,同时协同动画、媒体、影视等多方资本推行。“泛文娱生态和贴近外乡的IP矩阵恰是奥飞的奇特竞争上风。”韩正霞对《商业周刊/中文版》说。

策略治理咨询公司CMR资深分析师Ben Cavender以为:“在欧美市场,星球大战、漫威好汉等IP妇孺皆知,以此为主题的乐高产品有异常伟大的市场,但中国消费者尤其是儿童,对于东方的主题内容敏感度绝对较低,乐高假如想和中国消费者树立更多接洽,可能还需要在设计环节上花更多精神去吸引他们。”

乐高曾经开端尽力愈加切近中国文化。2017年春节前,乐高上海研发中心“将来实验室”初次推出了针对中国消费者的“金鸡贺岁”套装。这个成立于2014年的立异研发中央应用人类学的研讨方式来懂得中国儿童的玩乐形式。雅国?高对《贸易周刊/中文版》解释:乐高和中国消费者沟通的时分,起首须要清楚什么可以激起中国男孩和女孩的兴致,什么能让乐高产品愈加贴近中国儿童。乐高在全球只要三个相似上海如许的创新研发中央,别的两个在公司总部丹麦比隆和美国洛杉矶。

另一方面,乐高也捉住中国家长更器重玩具教育意思的特色,2016年与中国教导部、清华大学配合成破了清华大学毕生进修试验室,研发全新的翻新学习和教育形式。

“像乐高这样的国际积木品牌进入中国市场,一方面会减速中国消费者对于积木玩具的消费发蒙,另一方面也可以赞助国产积木品牌晋升系统化、专业化的理念,”面临乐矮小举扩大中国市场,韩正霞对国产积木品牌的未来仍旧很悲观,“我们生机结合其他国产品牌以及乐高,独特培养做大这个市场。”

编纂:赵建凯、张烁

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